Três dicas para fazer uma idéia se tornar um viral

Dan Heath e Chip Heath*

A policia mandou esse alerta: “Se você estiver dirigindo no escuro e ver um carro vindo com os faróis apagados, NÃO PISQUE SEU FAROL!” Por que? Porque o carro de farol apagado está sendo conduzido por um membro de uma gang e, como parte de um ritual de iniciação, a primeira pessoa que piscar a luz será caçada e morta.

Certamente você já ouviu essa famosa lenda urbana e, provavelmente, a pessoa que contou jurou ser verdade. Essa idéia “pega” – é memorável e pode mudar a forma como você se comporta – e também é viral. As pessoas amam recontá-la. (Muitas idéias que “pegam” não são virais. Seu professor de física pode aparecer com uma demonstração fantástica para o princípio de Bernoulli, mas as chances de você não conversar mais sobre isso são grandes.)

O marketing viral se tornou uma maneira barata e “hype” de atingir muita gente com rapidez e pouco esforço. Mas para profissionais de marketing, incluindo gigantes como a Anheuser-Busch, Coca-Cola, e Procter & Gamble, “viral” precisa significar mais do que “grátis” e dependente da sorte. Criar uma idéia contagiosa não é uma arte misteriosa do marketing e pode ser resumida em algumas regras básicas.

Por que é tão irresistível contar aos outros sobre a lenda da iniciação da gang? Repare alguns pontos sobre a ideia. Ela é emocional – de fato, se acreditar nela, é aterrorizante. O psicólogo francês Bernard Rimé detectou que as pessoas, quase que compulsivamente, compartilham experiências emocionais (tanto positivas quanto negativas), e quanto mais intensa a emoção, mais provável que falarão sobre isso.

Há outro ângulo emocional: Quando alguém divide essa lenda com você, eles sentem que estão fazendo um “serviço público”. Eles podem até acreditar que estão salvando sua vida. E essa é a segunda característica das idéias virais. É geralmente um pequeno favor: “Olha isso. Um café da manhã grátis no Denny’s” ou “Cara, você já viu o vídeo daquele menino David que ficou entorpecido depois de ir ao dentista?” A sensação é de que você estará ajudando seus amigos a economizar ou a entretê-los com humor químico.

Felizmente, as regras também funcionam para ideias normais. No recente livro do Emanuel Rosen, The Anatomy of Buzz Revisited, um livro obrigatório para quem trabalha com marketing, ele fala sobre a National Outdoor Leadership School. Uma aluna, Amy Rathke, retornou à Universidade de Willamette, onde havia se formado, contando mil maravilhas sobre o período em que ficou na NOLS. Ela havia escalado cânions rochosos e acampado em praias. Foi uma experiência emocional. Contando aos amigos, ela sentia que estava lhes fazendo um favor, pois eles poderiam se matricular lá no ano seguinte.

Rathke falou muito sobre sua experiência quando voltou e, com o passar do tempo, ela passou a falar cada vez menos. Um ano depois, no entanto, as conversas sobre a NOLS, repentinamente, voltaram a ganhar força.

Por que? Porque a NOLS promove aulas de liderança em um ônibus que passa pelo campus das faculdades. Não é nenhum ônibus diferente. Ele é adesivado com fotos das aventuras dos alunos e, mantendo o tema ambiental do programa, é movido a óleo vegetal. Quando o ônibus chega a uma cidade, os alunos da NOLS são chamados e recebem uma missão: ajudar a encontrar óleo suficiente para manter o ônibus funcionando.

O Rosen chama isso de “gatilho” e é a Terceira característica de uma ideia viral. O “gatilho” é um lembrete que faz as pessoas voltarem a falar sobre uma ideia. Por exemplo, um campeonato de golf é uma desculpa para ativar sua informação de “serviço público” sobre o estado do joelho do Tiger Woods, e uma xícara de café te lembra de contar sobre a nova política do Starbucks de, após a meia noite, só servir descafeínados. Quando o ônibus chegou na cidade, Rathke foi engatilhada a falar sobre sua experiência na NOLS novamente. Ela convenceu todos os seus amigos a irem ver o ônibus movido a gordura de batata frita.

Se você quer que as pessoas conversem sobre seu produto ou serviço, precisa trabalhar uma dessas três regras. Pense em uma empresa finlandesa de 360 anos chamada Fiskars, que faz tesouras de base laranja. Se há um desafio para o marketing viral, é o das tesouras – um produto com todo o glamour de uma memória RAM. A Brains on Fire, uma consultoria de identidade de marca localizada na Carolina do Sul, ajudou a Fiskars a encontrar a emoção. “Sabíamos que seria preciso mover de um diálogo de produto para um diálogo de paixão.”, disse Spike Jones, um dos sócios. Jones e seus colegas perceberam que havia uma comunidade que era realmente apaixonada por tesouras: a dos artistas e artesãos. Eles encontraram quatro zeladores das “artes e artesanatos” e os nomearam “Fiskateers”. Então, a Brains on Fire pediu aos “Fiskateers” para selecionarem novos parceiros que topariam apoiar outras pessoas no seu hobby - artes ou artesanato. (Perceba o elemento de “serviço público” adicionado.) Desde que o projeto foi lançado, houve um aumento de 600% nas menções da marca na internet.

Um viral não precisa ser um vídeo “maluco” no youtube. Comece a pensar em emoções, “serviço público” e “gatilhos”. Nós não dissemos que seria algo fácil. Na verdade, isso pode te levar a repensar a forma como funciona o seu negócio. Mas, se funciona para tesouras e para um ônibus movido a óleo vegetal, funcionará para você.

*Os irmãos Dan Heath e Chip Heath são autores do best-seller Idéias que Colam: por que Algumas Idéias Pegam e Outras Não.